Täglich entstehen im Netz Millionen Kundenkontakte unterschiedlichster Art. Der Interessent oder Kunde wird zum Lead. Digitalisierung ändert die Beziehungen zum Kunden. Er sitzt quasi „in der Cloud“. Die Webseite dient nicht mehr nur der Verteilung von Informationen an Kunden und Interessenten, sondern sie wird zunehmend zum Platz des Dialogs. Sorgsam verzeichnen wir das dortige Kundenverhalten. Freilich gibt es hier noch erhebliche Defizite. Noch haben nicht alle Anbieter verstanden, dass sie ihre Kunden nicht auf dem Marktplatz ihrer Kleinstadt, sondern im Web finden. Dort ist das Tor zur Welt, das nur geöffnet werden muss. Die Zukunft bringt hier die Automatisierung von großen Teilen des Marketings.
Was ist eigentlich ein Lead?
In den letzten Jahren hat sich im Marketing und Vertrieb der Begriff „Lead“ eingebürgert, um Kunden oder Interessenten zu beschreiben, die an einem Anbieter, seinen Produkten und Leistungen ein Interesse äußern. Dieses Interesse wird als Kundenanfrage, Information oder was auch immer im Anbieterunternehmen verzeichnet und dort behandelt. Doch wie ist es zu schaffen, Millionen von Leads schnell abzuarbeiten und im Sektor B2B die wichtigen vom weniger wichtigen Leads zu unterscheiden? Es geht also um ein Kundenbeziehungsmanagement. Als Lead wird dieser Kunde allerdings erst dann bezeichnet, wenn er sich in irgendeiner Weise auf der Anbieter-Webseite äußert, zum Beispiel durch die Ausfüllung eines Formulars. Leads sind in diesem Verständnis nur ein kleiner Teil der Interessenten.
Prozesse der Lead-Generierung
In diesem Sinne ist der Lead ein wenig wie ein Fischchen, das ins Netz gegangen ist. Wir wollen dieses Fischchen allerdings nicht essen, sondern hegen und pflegen, damit es wachsen kann. Es kommt nun darauf an, das Fischchen zu seiner vollen Zufriedenheit zu behandeln und alles dafür zu tun, dass dessen Erwartungen optimal erfüllt werden. Der potenzielle Kunde hat also Kontaktdaten hinterlassen. Der Anbieter wird dabei bestrebt sein, möglichst Leads von hoher Qualität zu generieren, die tatsächlich eine hohe Konversionswahrscheinlichkeit erwarten lassen. Ziel ist die Neukundengewinnung. Sprechen wir hier über das B2B-Geschäft: Idealziel für das Marketing ist, systematisch solche Leads zu generieren, die anschließend vom Vertrieb kontaktiert werden und bei denen der tatsächliche Abschluss von Geschäften hochwahrscheinlich ist. In diesem Prozess wird ein effizient arbeitendes Marketing die Leads qualifizieren und pflegen. Erst wenn ein Abschluss wahrscheinlich wird, wird der Lead dem Vertrieb übergeben. Spezielle Anbieter wie z. B. das erfolgreiche Start-up Skylex generieren Leads, ob B2B oder B2C, und verkaufen die Leads über eine eigene App an Anbieter oder Dienstleister wie z. B. Rechtsanwälte. Die Lead-Generierung wird im Zuge der Digitalisierung eine ganz neue Dienstleistung. Die externe App wird in die Anbieterhomepage integriert, Generierung und Qualifizierung des Leads übernimmt der Dienstleister. Kein Zweifel, durch die Digitalisierung der Daten wie der Kommunikation wird sich die Kundenneugewinnung immer stärker auf die Webseite verlagern. Das macht Account Manager und Key-Account-Betreuung nicht überflüssig, sondern diese erhalten vom Marketing nur besseres Datenmaterial. Die neuen Prozesse machen also Marketing- und Vertriebsfachleute keinesfalls überflüssig. Es dürften wohl einige Jobs in der Prozesskette verschwinden, dagegen steigt an anderen Stellen der Bedarf nach hoch qualifizierten Mitarbeitern und Mitarbeiterinnen.
Lead-Qualifizierung
Häufig tritt der Fall in der Lead-Generierung auf, dass der Lead eine Information (z. B. White Paper) herunterlädt und dabei Name und E-Mail hinterlässt. Leads können auch über Kampagnen mit Landing Page, über Suchmaschinenmarketing und vielfältige Methoden generiert werden. Liegt der Lead dann vor, entsteht eine zentrale Frage: Wie wertvoll ist der Lead, gemessen an seiner Konversionswahrscheinlichkeit? Welche Leads sind sehr wertvoll, welche weniger wertvoll?
Hochwertige Leads identifizieren
Die wachsende Digitalisierung unserer modernen Kommunikationswelten und -marktplätze erlaubt nun, dass diese Informationen zunächst zunehmend vollautomatisch angereichert werden. Beim Kauf externer Infos wird der wahrscheinliche Kundenwert berechnet, bevor eine Kaufentscheidung getroffen wird. Passt der Kunde ins Profil, wo sitzt der Kunde, welche Entscheidungsberechtigung hat er, gab es im Anbieterunternehmen schon einmal einen Kontakt? Diese und viele weitere Infos sind interessant. Dazu gehören auch „inhouse“ entstehende Daten, die wesentlich kostengünstiger zu gewinnen sind. Woher kam der Kunde auf die Webseite? Wie lange hielt er sich wo auf? Wie sieht seine Customer Journey aus? Wie verhalten sich andere Kunden, die ähnlichen Verhaltensclustern angehören? Solche Infos sind potenziell bereits auf dem hauseigenen Server oder in der Cloud vorhanden. Die Schaffung von Infrastrukturen für ihre Auswertung ist ungleich intelligenter und effizienter als z. B. der Ankauf von Adressen für Massen-Mailings. Follow-Ups werden zunehmend automatisiert bis hin zu automatisierter E-Mail-Kommunikation. Im Rahmen der Digitalisierung werden diese Infos zunehmend aus Datenbanken bezogen, falls der geschätzte Kundenwert die Bezugskosten überschreitet. Immer neue Media-Anbieter und Startups schaffen zurzeit neue Datenquellen, die kostenpflichtig abgefragt werden können. Die Abfrage geschieht vollautomatisch und abgestuft, d. h. der Abfrageprozess in Datenbanken wird automatisch gestoppt, wenn sich erweist, dass der Lead nicht qualifiziert ist. Ist er aber qualifiziert, erfolgt eine Vorlage zur weiteren Informations-Abfrage. Die Digitalisierung lässt besonders im B2B-Bereich mit Sicherheit erwarten, dass dem informationssuchenden Unternehmen für die Leadqualifizierung immer neue und größere Datenbanken zur Verfügung stehen. Je reichhaltiger und interessanter das Content-Angebot des Anbieters ist, desto höher wird die Chance, Leads über informationssuchende Kundenanfragen zu gewinnen. Kunden finden diese Infos, halten sie für nützlich, bestellen Downloads und schon ist ein Lead generiert. Auch hier gilt also, „Content ist King“. Wer künftig wertige Leads generieren will, muss seine Webseite stets mit interessanten Artikeln, Inhalten, Blog-Beiträgen usw. füllen. Der Anspruch an den Content wird im Wettbewerb stetig steigen. Werbliche Sprüche genügen nicht. Mit stärker automatisierten Prozessen und intelligenter Steuerung entstehen erhebliche Wettbewerbsvorteile. Das Auffinden der qualifizierten Leads wird wahrscheinlicher.
Prozessoptimierung im Vertrieb
Auf die Qualifizierung folgt eine Priorisierung der Leads. Durch die Qualifizierung der Leads wird gleichzeitig Vertriebssteuerung erleichtert. Alle automatischen und manuellen Prozesse werden für den Vertrieb grafisch sichtbar. Dienstleister entwickeln hier völlig neue Produkte. Der Prozess des Auftragsmanagements selbst wird von der Lead-Generierung bis zur Qualifizierung, vom Kundenverhalten bis zu neuesten Markt-Trends durchschaubar. Die Nutzer profitieren nicht nur von den eigenen Daten, sondern auch von Datenangeboten, die die Dienstleister für verschiedene Kunden im Auftragswesen ermitteln. Mittelbar führen die qualifizierten Leads zu besseren Daten im CRM-System. Der Datenschutz ist kein Hindernis für diese Prozesse. Selbstverständlich wird die Datenschutzgrundverordnung immer berücksichtigt.
Die Customer Journey
Die Digitalisierung liefert über Techniken wie Social Media, Suchmaschinenwerbung, Optimierung der eigenen Seiten für den Suchmaschinenzugang (SEO) und Content/Inbound Marketing die Grundlagen, um zu verstehen, aufgrund welcher Customer Journey auf der Webseite ein Lead entstanden ist. Daraus können wesentliche Schlüsse für einen optimierten Aufbau der Webseite für die systematische Generierung von Leads gewonnen werden. Die Identifikation von Strukturen, die zu Leads führen, ist mithilfe künstlicher Intelligenz schon heute möglich. Das System schlägt dann als Folge der automatischen Analyse eine optimierte Seitengestaltung vor, die garantiert, dass deutlich mehr Leads und somit die Aussicht auf Umsatzerhöhung entstehen.
Marketing-Automation ist keine Hexerei
Digitalisierung bedeutet, dass alle Inhalte im Unternehmen digitalisiert und im Netz verfügbar werden. Es sollen die gleichen Daten im Offline-Sektor (Bilder, Akten, Druck etc.) und im digitalen Bereich genutzt werden. Doppelte Datenquellen werden vernichtet. Schon heute sind automatisierte Marketing-Systeme verfügbar. Diese werden sich dank künstlicher Intelligenz jedoch in den kommenden Jahren noch wesentlich verbessern. Das Vorhalten von qualifizierten Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern in diesem Sektor ist anzuraten. All diese Chancen können auch von KMU genutzt werden, die sich für die Implementation allerdings externe Beratungshilfe holen sollten. Die am Markt angebotenen Systeme für die Automation werden immer differenzierter. Neuere Systeme der Marketing-Automation führen oft zu einer Vereinfachung, weil sie mehr Funktionen aus bisher getrennten Systemen miteinander vereinen. Diese Systeme ermöglichen eine merkliche Steigerung der Anzahl generierter Leads, ihrer Qualität und der Kenntnis des Anbieters über die Kunden, und somit auch eine Steigerung des Umsatzes und ein stetiges Wachstum.